涨幅超8倍！一支笔如何撑起万亿市场？_财经早餐

作者:王小哼转载授权（文末留言，或添加微信：17717324202）不知道有没有财友注意到，十多年前，文具店里的产品还是二分天下，一半真彩一半晨光。而现在，文具店内几乎很少再见到真彩的产品。反观晨光的近况，可以从最新发布的财报中窥探一二。“小赛道”的8倍增长10月27日，晨光文具发布2020年第三季度报告。报告显示，公司前三季实现营业收入85.38亿元，同比增长7.43%；净利润9.13亿元，同比增长13.85%。过去8年，晨光文具整体营收增幅均保持在22%以上，相比茅台和海天毫不逊色；净利润方面，从2011年的1.29亿元增长到2019年的10.6亿元，涨幅超过8倍。文具是一个可以穿越经济周期稳定赚钱的行业：需求弹性小，行业周期性弱，企业发展波动小。晨光作为行业中的龙头，自然受到更多关注。上市以来，5年半时间，从最低的7.7元涨至最高83.27元。不过，我们可以看到文具市场规模增速在不断放缓。随着国内人口结构变化，出生率下降，网络化和无纸化办公教学的逐步推进，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。不过我国人均文具消费额仅有105元/年，与全球平均消费水平240元/年相比，还有一倍多的差距，如果人均消费额翻倍的话，文具市场规模在未来有望突破3000亿。此外，我国文具行业的集中度目前仍很低。国内8000多家文具企业，销售额超过10亿的企业仅有5家，分别为晨光文具、得力集团、齐心集团、广博股份和真彩文具。其中，目前最大的公司晨光文具市占率仅为7.3%，前五大公司市占率仅为17%。对比美国文具行业CR5市占率67%和日本文具行业CR5市占率62.5%，国内的头部企业还有3倍多的差距，头部企业的成长空间还是有的。 瓶颈与挣扎2008年刚起步时，晨光只是一家卖笔芯的厂商，当业务做到一定规模后，自然就面临了发展瓶颈，营收一直上不去。董事长在考察了大量市场后，决定给学校周边商店免费更换新招牌，每个招牌至少要花3000元，在当时也是一笔不小的开支，当然前提是商店以后只能卖晨光的笔。商店老板一想，反正白得一新招牌，卖谁家的笔不是卖呢？于是晨光就开始疯狂抢占市场，再后来，晨光又给商店免费更换货架，条件是增加销售品类，比如书包、书夹、笔记本、贴纸、玩具等等，晨光就这样从一家只卖笔芯的公司转型成了文具全品类公司，营收得到了爆发式增长。到现在，晨光文具已经涉及7大业务，精品文创、儿童美术、办公文具、大众文具、科力普、零售大店、晨光科技，并在全国拥有 36 家一级合作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴， “晨光系” 零售终端超8.5万家。截至2019年末，晨光覆盖的终端门店高达8.5万家，较上一年同期增加11.84%，校园覆盖率超过80%。在全国整体18万家文具零售终端中，平均每10家校边终端文具店就有约4家属于晨光文具零售终端。不过，公司传统零售业务遇到的竞争压力也日趋显现。晨光传统核心业务占比正逐年下降。2019年年报解释：“随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献，正在减弱。”与之对应的是，针对To B办公市场的新业务——晨光科力普正迎来快速增长。2016-2018年其收入连续三年呈翻倍增长趋势，2019年增长41.45%，或将成为晨光文具未来发展中备受期待的新看点。 晨光科力普并不研发办公产品，而是作为办公直销业务平台，主要为政府、企事业单位、世界500强企业和其他中小企业提供办公采购一站式服务。为什么是直销模式？美国办公文具市场给出答案：直销是个好赛道。根据IBIS统计数据，2016年美国办公文具市场规模约430亿元，其中直销渠道占比约50%。两大龙头史泰博、欧迪占据超80%的市场份额。两者都曾受电商冲击导致线下零售业务萎缩，但B端业务依然坚挺，究其原因，是直销业务较为稳固，不易受外部冲击。办公直销是指办公用品企业以定向营销、直营店、电子商务等方式实现直接销售，产品涵盖办公用品、办公耗材、办公设备等领域。在我国，直销业务的客户主要是政府机构、大型央企、500强企业和有一定规模的企业客户。实际上，办公直销业务的市场容量远高于传统零售市场。数据显示，我国学生文具市场规模在500亿元左右，办公文具零售市场容量在900亿元左右。然而，大办公用品直销市场容量却是万亿量级（包含IT设备等产品），并且行业增速要超过传统的零售市场。中国产业信息网数据显示，国内大办公文具（包括办公家具、器材等）2019年市场规模2.07万亿，预计未来3-5年复合平均增长率约9%。2019年，晨光办公直销业务实现销售收入36.58亿元，占比已经达到32%，超越公司传统零售办公文具（21.07%）、书写工具（19.63%），成为公司第一大业务收入来源。此外，晨光也开启了线下零售大店的布局，主要是晨光生活馆、九木杂物社这种线下零售店，2019年营收6亿，同比增长96%，其中九木杂物社营收4.6亿，同比增长200%。可以看出，晨光这一块业务的增长非常快，不过目前大部分门店都处于亏损状态，亏损正在逐渐收窄。 从晨光的毛利率来看，近5年始终维持在26%左右，净利率则略有下滑，从2015年的10.86%下滑至2019年的9.66%，主要原因是科力普的净利率非常低，只有3%左右，以及零售大店和晨光科技目前处于亏损或盈亏平衡状态，拉低了整体的净利率。可以看出，不论是在To B办公直销业务，还是新零售业态的布局上，晨光都尽力赶在了前面。但是未来能否持续健康增长，仍存变数。