台上一分钟，台下十年功
11月11日当天，结束了连续11个小时的直播后，刘涛几乎已经说不出话了。
和往常一样，从屏幕前收工的她立刻开始和直播团队一起复盘。因为嗓子极度不舒服，刘涛只能请工作人员帮她念出每款产品的数据情况，遇到疑问的时候，她会抬手打断，简单表达自己的看法与建议。复盘会一直开到近凌晨2点，而她早上还要去赶6点钟的飞机。
直播团队的工作人员都很佩服刘涛的精力和状态，之前网上曾流传一份她直播工作的作息表，强度惊人，几乎是全天连轴转。刘涛背后的团队人员都是来自聚划算的官方团队，说起来也是习惯了996和007的老“阿里人”了，但在刘涛旺盛的精力面前，也甘拜下风。
一定程度上来说，这裨益于刘涛“明星”的身份，演员的工作强度赋予了她绝佳的心态和充足的体力，也让她具备了足够强的抗压能力。“明星兼职主播”的身份给刘涛带来了双重压力与考验，一方面，她得做好承受或好或坏的评论的准备；另一方面，既然下定决心要做一件新鲜事，她就一定要尽全力做到最好。
双11之后，明星直播带货正面临一地鸡毛的困境——割韭菜、数据不真实、效率低等问题如影随形。随着越来越多的明星涌入直播间，行业乱象也不断浮出水面。风口和争议之下，刘涛是坚持在直播第一线的“特殊派”，更是以极高频率持续做直播的少数派。
明星在左，主播向右
这次双11是刘涛作为主播第一次参与全民级别的大促，全程7场直播，再加上天猫双11盛典，她在大屏幕和小屏幕之间来回穿梭，显得游刃有余。
回看5月份开始的最初几场直播，她还是有些生涩的。刘涛团队的执行负责人也指出，由于演戏的经验，刘涛在表达时往往需要一种“对象感”，一开始她很希望有人在对面给她回应，要单独面对小小的手机屏幕，就会有点无所适从。初期，团队往往要在彩排阶段消耗大量的时间，经常磨合到凌晨。有趣的是，由于前几次沉浸式直播走的是家居的路子，布景在杭州某小区，有次彩排到凌晨4点半，大家却在弯弯绕绕的小区里迷路了。绕着绕着，初夏的杭州天光大亮，倒是蹭了一场免费的日出。
多次磨合之后，刘涛逐渐适应了直播的镜头，也和直播团队建立了默契，当她偶尔需要“对象感”时，就会看向画面外的工作人员，大家也会心领神会地给她相应的反馈，让她“安心”。现在，团队已经无需再在彩排上耗费太多时间了。
和大部分明星主播不一样的是，刘涛本人对直播流程的参与度极高，从选品到彩排，从直播到复盘，她都全程介入。聚划算官方直播间的选品有一套成熟的考量标准，根据商家的品牌分、物流分、质量分和售后投诉率等数据，在报名的商家中进行严格筛选；智能筛选后，选品团队还会再次核对价格、对比售卖优势以及调整赠品优惠；商品列表到达刘涛手上时，往往已经经过了2-3轮筛选。
而在现场对品之前，刘涛会把所有的商品加入到购物车里，再抽时间逐一对照每个产品的信息与商家评价，并随时与直播团队电话沟通；彩排前，团队会邀请商家到现场讲解，便于刘涛更熟悉商品的卖点与调性，她也会根据现场体验再次提出并解决问题。不同于很多“工具人”主播，刘涛时常会向团队反向输出灵感，比如某个产品想采用哪种讲解方式，或者有没有更有趣的卖点等，这些也帮助刘涛和普通的主播快速区别开来。
除了商品本身的优惠与评价之外，她会格外关注消费者的体验，包括抢购成功率、物流时效性、售后保障以及线下兑换是否顺利等。因此，在选品阶段，刘涛总能提出很多有建设性的意见。有一次，选品团队提交了一个“9.9元抢婚纱”的产品方案，到了刘涛这里却被“毙掉了”，因为她觉得，即使抢到了这份优惠，消费者线下兑换时也一定会被商家推销很多其他服务，不仅体验不好，优惠也被打了折扣。始终能站在消费者的角度去考虑，是刘涛对直播的初心所在，也是她本身作为一个消费者的换位思考。如果说，前期考核是基于大数据的打分与选品团队的专业性，后期也需要通过刘涛“消费者体验到底好不好”这一关。最终过五关斩六将的产品，才能登陆刘涛的直播间。
在《了不起的姐姐》中，阿里巴巴副总裁，大聚划算负责人家洛也给了刘涛很高的评价：“一个超级消费者附体的中国顶级女主播。”她清楚地知道消费者最关心的点在哪里——“我自己都不认可的商品，就没有底气推荐给直播间的‘刀客’们。”同时，她非常重视和“刀客”的互动与共鸣，实时关注直播间的评论，在直播结束后也会浏览一遍微博粉丝的评论，去了解“死忠粉”的真实反馈。
因此，刘涛的“感性”能始终与聚划算直播团队的“理性”维持在一个极佳的互补状态。
明星带货AB面
今年，直播电商是当之无愧的“全民风口”，而风口在野蛮生长的阶段，往往会导致两个现象——首先是入局者通常把成败关键押注为单一要素，而忽略了后台的功夫，尤其是直播带货这样需要人员出镜的商业模式，很多人会认为，只要是薇娅、李佳琦或是任意一个有流量的主播，就都能赚得盆满钵满；其次，在窗口期，行业规则尚未定论，规范政策来不及出台，也就没有一个通用的标准。一个最直观的例子是，时至今日仍然有很多人将观看人数与成交金额看做是判断一场直播成功与否以及主播收入的标尺。殊不知，直播的背后更多是商业价值的置换，一场好的直播往往能带给商家更好的品牌提升以及成交增长，伴随而来的还有新客的关注以及长线的运营优势。而非内行的人是很难看清这一层的，因此更多人对直播的定义仍然停留在快钱、暴富、消费主义等非理性的刻板印象。
这也就导致了，明星直播被越来越看作是“流量变现”的捷径，很多商家和平台，乃至明星本人都觉得，只要请明星到直播间镜头下喊两嗓子，就能吸金无数。即使这个艺人的号召力低于预期，数据也可以通过灰色方式来进行美化。
在这个过程中，大多数明星主播把自己定位为镜头下的“吉祥物”，对后台的商品、物流、消费客群毫不在意，只负责出镜露脸；而策划明星直播的平台或机构则更希望借助明星本人的知名度吸引一波流量，并不在意长期影响。于是，明星直播频频翻车，越来越多的商家花了大额坑位费，结果却颗粒无收。
这种最表层的流量追逐战，终究只是机会主义的碰撞，而非实干派的切实合作。
作为目前国内国民度最高的女演员之一，刘涛是个对市场敏感度极高的人，今年5月，在与聚划算对接合作的过程中，她也强调“越快越好”，因为风口易逝，机会不等人。
但另一方面，她不打无准备之仗。入局之前，她和聚划算一起对当前直播市场做了详尽的市场调研，精准分析了自身形象与受众群体的偏好，为自己制定了契合个人气质与目标客群的“沉浸式直播”模式，并做好了长线作战的准备。
今年5月，刘涛正式入职阿里，担任“聚划算官方优选官”，为了规避“明星直播”给消费者的不信任感，聚划算团队特地为刘涛打造了一个更具信赖感的人设——砍价女侠“刘一刀”，希望将“主播刘一刀”和“明星刘涛”区分开来，把“刘一刀”打造为更加独立专业的职业主播。而刘涛也与聚划算签订了长期合作，以周播频率的形式来让自己投入这个全新赛道。
在刘涛看来，“聚划算官方优选官”的身份，不止是做一个镜头前带货的主播那么简单，而要深入地介入整个运营过程，对直播商业模式的流程有全面的了解和把控。聚划算也摒弃了一般MCN机构合作主播的传统方式，让艺人更加深入地参与到整个直播间的运营和执行中，这使得明星没有成为“工具人”，而是双方磨合出一套个性化的直播方案——符合刘涛本人的个性特质，也打破了传统直播的壁垒。
看过刘涛直播的人都知道，她的直播风格和传统的直播带货大相径庭，不是连珠炮般的一个产品接一个产品，而是在应用场景中现场试用或讲解，语速较慢娓娓道来，与她温婉干练的外形气质十分契合。
这种“沉浸式直播”的风格是刘涛本人的建议，采用在生活化应用场景中讲解产品的方式，让消费者更有代入感，也便于主播与消费者深入沟通。坐在这样的直播间里，她看上去很松弛，直播间的氛围也随之脱离了传统直播的紧迫感和“催下单”感，充满了“顺其自然”的轻松。
“台上一分钟，台下十年功。”直播带货本质上与拍电影没有什么不同，不止取决于前台演员的素质，更需要考量幕后制作的专业与积累。
要做到这点，除了敬业之外，也要有足够的魄力与自主能力。尽管聚划算团队是刘涛直播背后的专业支撑，但在合作过程中，她也会在一些细节上占据一定的主导地位。比如，她会在业余时间观看其他主播的直播，看到值得借鉴的玩法和风格，就会推荐给直播团队；不能到现场与团队一起对品的时候，她能在电话里带着大家一起熬到凌晨；而对于不能说服自己的产品，即使价格足够优惠，她也会坚持撤下。
同时，刘涛与聚划算团队一直把直播间的“美誉度”置于“短期收益”之前。其出发点都在于帮助商家实现成倍的爆发，促成良好的生意合作，从而沉淀出自身的行业认知与消费信任度。这是没有任何捷径可言的，需要一场场直播，一件件商品的积累。
由此，到底什么才是“明星直播带货的底层逻辑”，答案也呼之欲出——绝非短平快的流量比拼，而是考验长线作战的专业能力。明星主播如此，背后团队亦是如此。刘涛和聚划算团队给“刘一刀”的定位，就是要成为一个可持续的、具备长线价值的直播IP。
而从结果来看，双方的选择都没错。聚划算赢得了一位极具风格和代表性的明星直播标杆，刘涛也实现了职业新赛道的转变。
可以预见的是，明星直播的行业乱象仍然会持续一段时间，但本质上而言，直播只是一种商品展示方式，与电商平台的链接、图文甚至超市里的货架没有本质区别。因此，商业模式本身无对错，重点是产品是否合格，服务是否到位，促销方式是否真实等。就像一柄神兵利器，善人用之惩恶除奸，恶人用之为非作歹。在“风口”沉淀为成熟的商业模式之前，“明星主播”能做的，就是保证自身与团队的专业与稳定。
每场成功的直播背后，其实是艺人与团队之间互相成就的信任感。有些主播打的是消耗战，是在做流量的减法；而刘涛的直播一直在做专业能力的加法，她瞄准的是持久战。所以，刘涛才能成为另外一层意义上的“流量”艺人。
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