文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

长期以来，国内安卓应用市场对游戏应用普遍执行50%的分成比例，引发部分游戏厂商不满。

如小米、oppo、华为等手机应用商店安卓渠道抽取游戏流水的50%作为游戏联运抽成，剩下的50%由研发、发行、运营方分。

更为严重的是，不同的游戏还有不同的分成比例。这就让游戏厂商们特别的不爽了：搞个分成，就和抽奖一样，到底是开大还是开小呢。

“苹果税”很友好？

反观一直被诟病的苹果税，苹果应用商店收30%，标准也统一。

“其实这才是友好界面，诚信运营。不然，真的是重税，苹果也就没有那么强的应用铁杆后援了。”书乐的一位混迹游戏圈多年的朋友如是说：由此观之，你还真怨不得买量游戏的各种浮夸，也是求生不易。

这位朋友解释到，30%其实是行业运行多年的潜规则，在主机游戏领域内，如索尼的PlayStation、微软的微软商店等渠道，均采用30%的比例抽成。

但情况已经发生改变。

进入2020年下半年，《原神》、《万国觉醒》等游戏放弃在华为、小米、OPPO等主流应用商店上架，走在各内容平台买量的路线，结果一夜爆红。

七麦数据显示，2020年10月份，《原神》、《万国觉醒》在中国区App Store的估算月收入分别为4533万美元、3867万美元，排在这两款游戏前面的仅有腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》两款产品。

就此，《中国经营报》冯伟康和书乐进行了一番交流，贫道以为：

其实这种路数是过去PC端游常用的，通过各种内容平台、特别是游戏类站点中，做游戏推荐或广告，达成用户下载和消费，并和平台就有效点击和下载导流来分成，属于一锤子引流买卖。

只是在移动游戏时代，由于应用商店作为渠道的出现，表面上更加快捷，使得大多数游戏厂商舍远求近，集中在渠道上进行推广。

好处是用户转换率更高，坏处是游戏消费要持续分账。

但原神、万国觉醒之前，其实也有部分游戏厂商通过买量的方式，在各种内容分发平台上进行推广，只不过同步也在应用商店上线而已。

所以，游戏厂商通过权衡利弊，作出放弃在应用商店上线的选择，本身是基于收益权衡。尽管确实带有苹果税、安卓税和各种应用商店的“截留”原因的影响。但实际上，还是利益权衡。

50%的分成是如何长大的？

渠道方之所以强势，也是有原因的。

渠道方强势，在于智能手机兴起之初，用户的应用安装渠道高度依赖于各色应用商店，尤其是苹果封闭系统下应用商店更加具有独占性。而安卓体系下，则由于应用太过繁杂，用户处于安全和便捷考虑，也大多会选择在应用商店中下载。

这一点，和PC端上安全软件兴起后，其自带软件管理服务（含升级提醒）让用户省去中毒和找应用麻烦、最终让腾讯管家和360依靠渠道成为PC时代的隐形游戏巨头，一般无二。

甚至可以说，应用商店在国内的黏性如此之高，也源自于当年各色安全软件的软甲管理服务的有效孵化。

情况发生转变是在2014年之后。

彼时，国内几大手机厂商成立硬核联盟，OPPO、vivo、联想、华为、魅族等硬件厂商成立硬核联盟对游戏进行联运。

此后手机游戏研发商发行渠道大致分为三类，包括硬核联盟在内的手机厂商、第三方应用市场和包括视频应用、信息流应用在内的买量渠道。

据易观千帆数据显示，2020年1月，华为应用市场月活跃人数达到1.73亿，同比增长33.95%。应用宝则依靠规模保持其最大独立安卓渠道的市场地位。2019年硬核联盟的市场渗透率达到65.7%，远高于后面的应用宝、360手机助手等渠道。

结果也就逐步成为了厂商不能拿承受之重，即使是腾讯、网易这样在游戏领域唯二的头部存在，也深感其困。

大厂靠谈、中场能忍、小厂要跑

在《原神》《万国觉醒》之前，腾讯、网易等游戏研发商均对渠道分成展开谈判。

去年6月，腾讯对渠道商提出了新的分成比例，要求关于旗下新游戏的流水渠道方和研发商以三七分成，渠道方抽成比例从五成降为三成，将矛头直指硬核联盟。

去年11月，网易也参与到与安卓渠道的谈判中，要求旗下《梦幻西游三维版》开始的部分新游戏可以和安卓渠道进行三七分成。

大厂有实力和本钱去谈判，小厂则要么忍受，要么学《原神》《万国觉醒》一般出走。

走买量路线，真的能降低成本吗？这成为了一个疑惑。

事实上，这不过是一种权衡，买量主要在于引流，而且很多时候其游戏类型和广告并不一致，如早前的开局一条鲲和渣渣辉，又或者邀请各种过气港台明星来“代用”，从而用各种噱头刺激用户下载。

本身，选买量还是走渠道，形式并不相悖，甚至在许多游戏厂商看来，可以同步进行，根据效果来决定到底更倾向于哪种方式加大投入。

10月下旬，三七互娱、吉比特等游戏厂商股价连续下跌，有市场声音称资本市场的变动或许与渠道分成以及买量成本预期上升有关。愚以为：

买量的单个客户引入成本确实增加了不少，这是竞争的必然。但三七互娱和吉比特的股价下跌倒不完全是因此而来。

比如三七互娱就是一个特例，其近期加大了对游戏质量的推动，投入更大，也就让盈利不那么突出。

但更多的走买量路线的厂商，则是因为买量的那些游戏，大多就是类传奇游戏，或换皮游戏，游戏体验不佳，因此买量之后难以留客所致。

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资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者

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